Emotionale Kundenbindung

Wie Unternehmen Fans schaffen

Emotionale Kundenbindung

Langfristiges Unternehmenswachstum lässt sich nur durch emotionale Kundenbindung erreichen -- das so genannte Customer Engagement. Aggressive Werbekampagnen, umfangreiche Maßnahmen zur Verkaufsförderung, Niedrigpreisgarantien oder Belohnungssysteme mögen Kunden anlocken. Sie führen jedoch nicht zu einer emotionalen Bindung des Kunden an den Anbieter -- und damit zu Loyalität und nachhaltigem Wachstum. Nur wenn Kunden wirkliche Fans sind, kann ein Unternehmen florieren, anstatt lediglich wegen Preis oder Angebot zu überleben.

Gallup definiert Customer Engagement als emotionale Bindung eines Kunden an den Anbieter. Die Annahme, dass Kaufentscheidungen in erster Linie anhand rationaler Entscheidungen gefällt werden, hat unsere Forschung widerlegt: Durch die Interaktion mit den Mitarbeitern eines Unternehmens machen Kunden emotionale Erfahrungen -- die spätere Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen.

Ziel muss es daher sein, Kunden zu Fans zu machen, die sich nicht mehr vorstellen können "ohne ihren Anbieter zu leben". Diese emotional hoch gebundenen Kunden kaufen häufiger und mehr ein, achten weniger auf den Preis -- und erzählen ihren Freunden und Familien von den positiven Erfahrungen, die sie mit ihrem Anbieter gemacht haben. Kunden hingegen, die schlechte Erfahrungen mit ihrem Anbieter gemacht haben, geben ihre negativen Emotionen weiter und halten andere, potenzielle Kunden davon ab, Geschäfte mit diesem Unternehmen zu machen.

Jede Kundenbindungsstrategie sollte die menschliche Natur, die Emotionen, berücksichtigen. Der Customer Engagement Score (Gallup CES) ist ein Tool, um die Kundenbindung von Unternehmen erfolgreich zu messen und zu managen und stellt eine direkte Verbindungen zu den wichtigsten Kundenkennzahlen her.

Der Gallup Customer Engagement Score (Gallup CES) setzt sich aus drei Elementen zusammen:

  1. Das Unternehmen hält was es verspricht.
  2. Ich bin ein stolzer Kunde des Unternehmens.
  3. Das Unternehmen ist das perfekte Unternehmen für Menschen wie mich.

Der Gallup CES unterscheidet dabei drei verschiedene Arten von Kunden: vollkommen gebundene, indifferente und ungebundene Kunden. Unsere Forschung hat ergeben: Vollkommen gebundene Kunden verfügen über einen um 23 Prozent höheren Share-of-Wallet, Profitabilität, Umsatz und Wachstum im Vergleich zum Durchschnittskunden.

Beispiele aus einzelnen Branchen zeigen:

  • Private Bankkunden, die vollkommen gebunden sind, bringen ihrer Bank jährlich 37 Prozent mehr Umsatz als ungebundene Kunden.
  • Vollkommen gebundene Kunden im Bereich Consumer Electronics geben 29 Prozent mehr Geld pro Einkauf aus als ungebundene Kunden.
  • Vollkommen gebundene Hotelgäste geben jährlich 46 Prozent mehr Geld für Leistungen im Hotel aus als ungebundene Gäste.
  • Unternehmen, die ihre B2B-Kunden emotional erfolgreich an sich binden, haben 63 Prozent weniger Kundenverluste, eine 55 Prozent höhere Bedarfsdeckungsrate und eine 50 Prozent höhere Produktivität.

Dabei ist jedoch zu beachten: Kunden nur "zufriedenzustellen" hat nicht denselben Effekt, wie sie emotional zu binden. Konventionelle Maßnahmen zur Kundenzufriedenheit sind daher selten erfolgreich. Als weltweit führender Experte für Verhaltensökonomie entwickelt Gallup deshalb für Unternehmen Strategien, um die Kundenbindung exponentiell zu steigern und das Unternehmenswachstum voranzutreiben.

Weitere Informationen finden Sie im Gallup Knowledge Center:

Bitte beachten Sie, dass diese Dokumente nur auf Englisch verfügbar sind.

  

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